Milloin viimeksi ostit jotain mainoksen tai verkkosivun tekstien perusteella?
Perustimme uuden lakifirman. Meillä on kokeneimmat juristit ja halvat hinnat.
Tässä uusi auto. Siinä on mukavat nahkapenkit ja tehokas moottori.
Tässä uusi [X], siinä on Y ja Z.
Kaavaa voisi soveltaa loputtomiin, ja esimerkkejä sen käytöstä löytää mainoksista jatkuvasti. Tuntuu, että kaikki jauhavat samaa kaavaa ja ihmettelevät ankeita tuloksia.
Lue tämä artikkeli. Sen jälkeen pystyt parempaan.
Päivitetty viimeksi 6.4.2021
Sisällysluettelo
- Kuinka kirjoitat paremmin
- Aletaanko syömään mummo?
- Tarinatuokio
- Omatoimisen yrittäjän verkkosivutekstit
1. Kuinka kirjoitat paremmin?
Kirjoittamisella on hyvin vähän tekemistä luovuuden tai lahjakkuuden kanssa. Parhaat kirjailijatkin sanovat samaa: onnistuminen tulee vain kurinalaisen työskentelyn kautta. Monesti teksti vedetään monta kertaa sileäksi, ennen kuin sitä kehdataan edes näyttää kenellekään muulle.
Siksi hyvä prosessi on keskinkertaisen kirjoittajan – kuten allekirjoittaneen itsensä – varmin tie onnistua. Kaikki alkaa olemalla ehdoton:
Aseta sanamäärätavoite…
Järkevä kirjoittajan tuotteliaisuuden mittaaminen on vaikeaa. Yksi hyvä lause voi olla arvokkaampi kuin kehno kirja. Kirjoittajalle laatu on siis aina tärkempää kuin määrä.
Tästä huolimatta sinun kannattaa asettaa kirjoitussessiolle tietty sanamäärätavoite, vaikkapa 250 sanaa, ennen kuin pidät ensimmäisen tauon.
… ja sitten tiukka aikataulu
Päätä heti seuraavaksi milloin kirjoitusurakkasi on täysin valmis. Ei siis tarkastusvalmis tai ”valmis”, vaan kirjoissa ja kansissa, verkkosivuilla tai esitteessä.
Tämä päätös on elintärkeä. Se estää sinua hiplaamasta ja viivyttelemästä. Olitpa kuinka etevä kirjoittaja tahansa, tekstejä voisi aina hieroa vielä vähän paremmaksi.
”Täydellinen on hyvän ja valmiin arkkivihollinen.”
– Joku viisas ihminen
Jos annat viivyttelylle pikkusormen, niin seuraavaksi tajuat että olet lykännyt parin hassun sivun kirjoittamista viikkotolkulla, vaikka hommassa piti kestää vain puoli päivää.
Päätä siis kova takaraja, jota noudatat säässä kuin säässä. Sitten vain teet parhaasi, omien aikarajoitteidesi puitteissa.
Sinäkin osaat kirjoittaa
Kaikki kirjoittavat ihan huomaamattaan. Vastailet sähköposteihin ja postaat someen. Simppeliä, mutta kirjoittamista siitä huolimatta.
Yllättävän moni, joka ei mielestään osaa kirjoittaa ollenkaan, pystyy kohtalaisiin tai hyviin tuloksiin pelkästään hoksaamalla, että osaa jo perusasiat.
Tämän koko oppaan päätarkoitus on antaa valmiudet kirjoittaa jotain myyvää. Se on paljon vaikeampaa.
Hylkää koulukirjoittaminen
Parasta, mitä myyntitekstillesi voit tehdä, on unohtaa kaikki koulun penkillä opitut säännöt esseistä ja aineista. Vaikka osaisit perinteisiä kirjoitussääntöjä täydellisesti, verkossa et pääse niillä mihinkään: niillä saa aikaan liian tylsää sisältöä.
Myyvä verkkoteksti on lähes poikkeuksetta keskustelevampaa, ja rikkoo tarvittaessa kielioppia pysyäkseen soljuvana.
Keskity hyötyihin
Ostopäätökseen päädytään hyötykeskeisen näkökulman kautta. Ihminen on fiksu ja ymmärtää vaivatta ison listan tuotteen ominaisuuksia, mutta ei osta mitään josta ei ole hänelle oikeata hyötyä.
Anna siis muiden myydä porakoneita. Myy sinä reikiä seinään.
Hyötykeskeinen myyntikirjoittaminen on samalla hauskempaa kuin ominaisuuksista jauhaminen. Keskustelevampi sävy ja soljuvampi teksti syntyy kuin itsestään, kun kerrot hyödyistä ominaisuuksien sijaan.
Kirjoitusurakan voi aloittaa listaamalla kaikki tuotteen ominaisuudet. Sen jälkeen kirjoita ominaisuuden viereen siitä ominaisuudesta saatavat hyödyt.
Punaisen langan hautajaiset
Kokemattomilla kirjoittajilla on tapana tunkea kappaleen tai lauseen alkuun turhaa höttöä, jolla kirjoittaja tavallaan valmistautuu sanomaan sen, mitä haluaa sanoa. Tämä kappale on siis tarkoituksella turhaa höttöä. Alleviivattu avain on laitettu väärään paikkaan. Se pitäisi sanoa heti otsikon jälkeen. Syntiä!
Lauseen ensimmäiset sanat tulee varata merkitykselliselle viestille, joka kannustaa lukemaan enemmän. Tämän tekemättä jättämiselle on englannin kielessä hyvä termi ”burying the lead”, eli johtolangan hautaaminen. Tässä hyvä esimerkki perinteisestä myyntilauseesta, joka on aluksi kirjoitettu lapio kädessä:
- Patentoitu järjestelmämme tehostaa palautumista huomattavasti. Laitteen vaikutus on tutkitusti tehokas.
- Tehosta palautumista tutkitusti tehokkaalla, patentoidulla järjestelmällä.
Laitteen pääviesti on tutkittu, tehokkaampi palautuminen. Se kannattaa sanoa ensimmäisenä.
Poista lauseiden alusta myös turhat alustukset, tai siirrä ne lauseen loppuun. Älä siis aloita:
- Tutkimuksen mukaan…
- Minun mielestäni…
- Tämän viestin tarkoitus on…
- Vuonna 2020…
Vanhoina hyvinä aikoina, kun lehdet olivat vielä paperia, kappaleet kirjoitettiin tarkoituksella aina tärkein asia ensin.
Syy tähän oli, että kesken päivän jotain uskomatonta voi tapahtua. Uusi juttu on pakko saada etusivulle, ja nyt on viisi minuuttia raivata tilaa jo valmiiseen etusivuun.
Koska juttujen tärkeimmät asiat ovat alussa, editori voi tekstejä lukematta poistaa artikkeleiden lopusta kappaleita riskeeraamatta juttujen sekoamista. Tätä harrastetaan nykyäänkin esim Kalevassa.
Aloita suunnitelmallisesti
Joskus kirjoittaminen tuntuu betonin syömiseltä. Tyhjälle paperille pitäisi ilmestyä yrityksen syntytarina tai tuotekuvaus, mutta sormet eivät liiku.
Kirjoitussuunnitelma on lumiketjut ajatuksille
Lumiketjuilla autoillessa vauhti ei huimaa, mutta liikkeelle päästään varmasti. Kunnollinen prosessi on hidas tapa kirjoittaa, mutta se takaa tuloksen: pääset vaikeimman, eli aloituksen ohi.
Pidemmittä puheitta, tässä sinulle suunnitelma, jolla pääset liikkeelle:
Suunnitelma, osa 1: ensimmäinen vedos on kivuliain
Muistuta aluksi itseäsi siitä, että tällä tekstillä on merkitystä firmasi menestykselle. Aloita siis aivan alusta, koko juttusi takaa:
- Miksi nyt olitkaan päättänyt kirjoittaa tämän tekstin?
- Jos panostat tähän tekstiin, niin mitä hyvää siitä seuraa?
- Miten tämä liittyy yrityksesi laajempaan tavoitteeseen?
Kun motivaatiosi on kohonnut, kuvittele yksi tekstin lukijoista. Kirjoita vastauksesi ylös miten haluat, vaikkapa ranskalaisilla viivoilla:
- Mitä minä haluan saavuttaa tällä tekstillä?
- Mitä lukijani haluaa? Mikä on se tuska, jonka takia hän vaivautuu lukemaan tämän?
- Mikä on se johtolanka, jota ei missään nimessä saa haudata?
Lue läpi, mitä olet kirjoittanut. Jos vastauksesi ovat liian teknisiä, tarkkoja tai muuten hirveän näköisiä, pureudu syvemmälle. Pohdi, että miksi tällä on väliä? Keskity hyötyihin.
Esimerkki:
Haluan herättää huomioita ja kiinnostusta meidän uutta parvekelasien huoltopalvelua kohtaan.
Mitä väliä tällä on?
– Uusi palvelu on niin kätevä, että asukkaat voivat unohtaa parvekelasitusten menevän rikki lainkaan.
– Kaikki hoidetaan ilman pyytämistä, juuri oikeaan aikaan.
– Ei ole mitään järkeä varailla huoltoja soittelemalla isännöitsijälle silloin kun itsestä tuntuu, että nyt on jotain vialla. Ei siinä säästä euroja, eikä varsinkaan aikaa.
Mitä väliä tällä on?
Jos jotain voi hoitaa helpommin ilman lisäkustannuksia, se kannattaa tehdä. Kyllä sitä voi töiden jälkeen tehdä hauskempiakin asioita.
Mitä väliä tällä on?
Ööh, onnellisuus ja mukava arki kulkevat käsi kädessä tai jotain…
—
Jossakin vaiheessa pääset pisteeseen, jossa syvemmälle meneminen muuttuu jo filosofiaa lähenteleväksi. Lopeta siihen. Olet nyt onnistunut kirjoittamaan ensimmäisiä oikeita asioita paperille.
Käy tekstisi läpi. Etsi dataa, vertauskuvia ja esimerkkejä joilla voit havainnolistaa ja vääntää rautalangasta. Voiko tuotettasi, palveluasi tai tapahtumaasi verrata johonkin, minkä ihmiset ymmärtävät helpommin?
Parvekelasien huoltopalvelun edullisuus ei ole kenellekään päivänselvää, mutta kauppojen kanta-asiakaskortit ovat… Hmm. ”Parvekelasien huoltosopimus on kanta-asiakastoimintaa parhaimmillaan. Sen avulla hoidat parvekelasien huollot itsestään ja edullisemmin”. Ei paha, mutta ei ihan vielä tajunta räjähdä.
Mieti myös kokemuksia. Onko joku kehunut Facebookissa? Rohkea ottaa aihioksi huonoakin sisältävän palautteen.
Jos firmaasi haukutaan kalliiksi, sano se ensimmäisenä. Samalla liiskaat lukijoiden mahdollisuudet natista asiasta.
Voit myös aivan kursailematta käyttää omia kokemuksiasi apuna. Pääset alitajuisesti lähemmäs lukijaa puhumalla kokemuksistasi.
Kuvittele hyvä ystäväsi
Ennen kuin siirryt seuraavaan vaiheeseen, kuvittele että valmistaudut kirjoittamaan tekstit samoin kuin kertoisit asiasta parhaalle ystävällesi kahvin tai oluen parissa.
Ystäväsi tietää aiheesta huomattavasti vähemmän kuin sellainen asiakas, joita haluat houkutella enemmän.
Tosimies aloittaa ajatuksensa toteamalla ”Äiti rakas, …”
Kun kirjoitat, pidä kaverinäkökulma kokoajan mielessä:
- Sanonhan tässä hänelle jotain järkevää ja ymmärrettävää, enkä minulle itselleni?
- Mitä kysymyksiä hän voisi esittää?
- Enhän hautaa hänelle olennaisinta punaista lankaa?
- Eihän lukijan tarvitse pinnistellä kappaletolkulla, jotta hänelle valkenee mitä haluan sanoa?
Kirjoita ensimmäinen vedos
Nyt se alkaa.
Ensimmäinen vedos on se, jossa yhdistät ranskalaiset viivasi ja ajatuksesi. Kirjoitat paperille jotain aivan hirveän näköistä. Tätä vedosta ei ole tarkoitettu kenekään muun nähtäväksi.
Kirjoita vapaasti. Älä välitä kieliopista tässä kohtaa. Tämä jää sinun omaksi pikku salaisuudeksesi.
Kun teksti on valmis, onneksi olkoon! Olet päässyt alkuun.
Nyt on pakko paasata: ethän jätä tekstiä tähän. Se ei ole vielä hyvä. Jos lopetat tähän, lukijasi huomaavat sen. Tulos kärsii. Kukaan ei osta, liity tai innostu.
Tee katoamistemppu
Tässä välissä on hyvä tehdä jotain muuta ainakin pari tuntia.
Suunnitelma, osa 2: Ilmesty takaisin ja kääri hihat – olet voiton puolella
Ensimmäinen vedos pitää trimmata turhasta rasvasta. Poista kaikki sanat, jotka eivät tuo selvää lisäarvoa viestiin. Poista korulauseet, vaikeat lauseet ja monimutkaiset lauseet.
Jos ensimmäisestä versiosta tulee useamman kappaleen mittainen, valmistaudu henkisesti karsimaan ainakin 30% tekstistäsi pois.
On suotavaa, että tekstissäsi ei ole kirjoitusvirheitä, mutta on tärkeämpää osata uhrata kieliopillinen täydellisyys luettavuuden alttarilla, jos tarve vaatii. Varsinkin leipätekstin pilkkusäännöissä on joskus rötöstely paikallaan.
Aloita siis kirjoittamalla koko ensimmäinen vedos uudestaan. Karsi turhat lauseet ja sanat agressiivisesti. Muotoile uusiksi. Muista lukija. Muista keskusteleva sävy. Katsotaan aiempaa esimerkkiä:
- Huonompi: Patentoitu järjestelmämme tehostaa palautumista huomattavasti. Laitteen vaikutus on tutkitusti tehokas.
- Parempi: Tehosta palautumista tutkitusti tehokkaalla, patentoidulla järjestelmällä.
Uusiksi kirjoitettu versio on paljon parempi:
- Johtolanka (tehokas palautuminen) on ensimmäisenä
- Se puhuu suoraan lukijalle
- Se on lyhyempi
- Turhat täytesanat kuten ”huomattavasti” on potkittu pellolle
Kehittele makea otsikko
Hyvistä otsikoista on oma kappaleensa täällä.
Anna jonkun muun lukaista teksti
Lukijan tehtävä on löytää pahimmat kielioppivirheet ja antaa palautetta tekstisi luettavuudesta: oliko lukeminen mukavaa vai pakkopullaa?
Tee parannuksia palautteen perusteella.
Lopultakin valmista!
Teksti on nyt julkaisukelpoinen. Muista kuitenkin lisätä loppuun vielä jokin toimintakehote. Eli:
- Tilaa tuote tästä
- Lähetä meille viesti tällä lomakkeella
- Rekisteröidy nyt
Ensimmäinen versio on taatusti huono
Tarinan mukaan jumalatar Athena oli Zeuksen suosikkitytär. Hänen syntymänsä ei ollut aivan tavallisinta sorttia: Athena ponnisti maailmaan Zeuksen otsasta, aikuisena ja täydessä sotavarustuksessa.
Arvelen, että monia kirjoittajaksi mieliviä lannistaa se, ettei heidän ensimmäinen vedoksensa tekstistä ole kuin Athena: täydellinen heti syntyessään. Omaa ensiyritystä on helppo verrata mestarin teksteihin ja todeta, että peli on menetetty.
Yhtä moni tuskin tietää, että nämä ”mestarit” ovat lähes poikkeuksetta uudelleenkirjoittamisen mestareita. Eivät heidänkään ensimmäiset vedoksensa ole kovin hyviä. He vain kirjoittavat paremman vedoksen niin monta kertaa kuin tarvitsee, parannellen ja muokaten.
Kunnianhimo hiissaa riman aina korkeammalle, kuin mihin taitosi riittävät
Tekstistä tulee siedettävä vasta toisella tai kolmannella kirjoituskerralla. Tiputa siis rima pois ensimmäisellä kierroksella kokonaan.
Kirjoita ihmiselle, älä Googlelle
Parhaat tekstit pyörivät lukijakunnan tarpeiden ja tavoitteiden ympärillä. Tavoittelitpa millaista reaktiota tahansa, sen saavuttamiseen tarvitaan viesti, joka kolahtaa lukijaan – jopa tunnetasolla.
Google on jo aikoja sitten ryhtynyt rankaisemaan artikkeleita, joiden tavoite on selvästi imarrella hakukonerobotteja. Tähän on hyvä syy: pinnallinen, hakukoneoptimoitu teksti ei kiinnosta ketään.
Google päättelee artikkelin hyödyllisyyttä nykyään muun muassa sen avulla, kauanko ihminen viettää aikaa artikkelin parissa. Polttava kysymys kuuluukin:
Miten voi tietää, mitä lukija oikeasti haluaa?
Ehdottomasti paras tapa on kysyä suoraan. Kokeile vaikka. Soita suosikkiasiakkaallesi ja kysy suoraan, miksi hän on ostanut juuri sinun firmaltasi viimeiset viisi vuotta. Voit hyvinkin kuulla jotain, mitä et ole koskaan älynnyt ajatella.
Kuvittele tilanne, jossa firmallasi menee jo valmiiksi ihan mukavasti. Sitten asiakkaasi kertovat sinulle, miksi oikeasti ostavat sinulta. Tajuat, että olet markkinoinut vääriä hyötyjä ja ominaisuuksia vuosikaudet. Tätä on helppo kysyä, ja vastaukset voivat olla kultaakin kalliimpia.
Muita tapoja saada vastauksia:
- Mieti oikein kovasti. Kuvittele, että olet oma unelma-asiakkaasi. Mitä hän haluaa sinulta?
- Lue asiakaspalautteita tai keskustelupalstoja kirjoitusaiheesta. Jos haluat lukea suodattamattomia kansan ajatuksia, suuntaa esim. Suomi24 -sivustolle ja etsi alasi yrityksiä ja termejä.
- Katso verkkosivustosi kävijäanalytiikkaa: millä sivuilla kävijät viihtyvät? Miltä sivuilta poistutaan nopeasti?
Helpoin tie lukijakeskeiseen kirjoittamiseen on (jälleen kerran) puhua suoraan lukijalle. Tähän tapaan:
- Huonompi: Me tarjoamme nopeaa ohjelmistokehitystä.
- Parempi: Hanki ohjelmistoja käyttöösi etuajassa.
Otetaan toinen:
- Huonompi: Opetamme ruoanlaittoa.
- Parempi: Valmistu kotikokiksi 30 päivässä
Ihmisen kirjoittaman näköinen teksti tepsii yllättävän hyvin
Tiesitkö, että alleviivaukset ja muut ihmisten lukemista helpottamaan syntyneet töherrökset nostavat tutkitusti konversiota? Ehkä tämän ei pitäisi tulla yllätyksenä, mutta ihminen haluaa uskoa toista ihmistä. Teksteistä saa inhimillistä käyttämällä korostuksia kuten alleviivausta ja väriä.
Toinen hyvä tapa petrata varsinkin otsikoita on käyttää ns. ”copy doodleja” (anteeksi tuo kielenteurastus, niille ei ole käännöstä), eli suttauksia joita ihmisen voisi kuvitella tekevän lukemaansa paperiin.
Varo kuitenkin törsäämästä näitä liikaa. Töherrysten kääntöpuoli on, että lukija haistaa tekstin myyntitavoitteen ennen lukemista. Töherrystehosteet soveltuvat tiettyihin tilanteisiin paremmin kuin toisiin.
Lopeta toimintakehotteeseen
Hyvänkin tekstin teho sakkaa, jos lukijalle ei ole lopuksi selvää, mitä seuraavaksi pitäisi tehdä. Käytä siis tekstin viimeinen kappale tai lause kehottamaan jotain järkevää ja helppoa toimintaa.
Yleisimpiä ovat perusnapit kuten ”ota yhteyttä” tai ”lue lisää”.
Suosittelen, että panostat kuitenkin täysillä tekstin loppuun saakka. Jos suinkin pystyt, keksi jotain tarkempaa tai tempaavampaa kuin perinteiset ”pyydä tarjous”, ”ota yhteyttä” jne.
Napin tekstillä voi olla järjettömän iso vaikutus toivomaasi lopputulokseen. Kurkkaa täältä, miten nappitekstin värkkääminen kasvatti konversioita yli 70%: Link link 😮
Niille jotka eivät viitsineet käydä kurkkaamassa, paljastan salaisuuden ytimen yhdessä lauseessa: Hyvä nappiteksti puhuu aktiivisesti lukijalle (yllätyyyyys!) tai jopa omaksuu lukijan ajatusten paikan.
Muotoile siis nappitekstisi aluksi muotoon ”Kyllä, haluan [täytä tähän mitä haluat lukijan tekevän]” ja kehittele siitä eteenpäin.
Käytännössä näin:
- Huonompi: Lataa trukkiostajan opas
- Parempi: Kyllä, haluan säästää yli 20% trukkikaupoissa
2. Aletaanko syömään mummo?
Kirjoittajan tulee hallita kielioppia edes jotenkuten, vaikka se onkin myyvän tekstin tapauksessa toisarvoista hyvälle keskustelun taidolle.
Käytä oikeita sanoja
Jargon-sanaston käyttäjillä on käsitys, että kaikki ovat yhtä perillä hänen ammatistaan kuin hänen kollegansa: kukapa nyt ei tietäisi domaineista, back-endistä ja välimuistista.
Kun pitäisi puhua vakuuttavasti vaikeasta aiheesta, on helppoa jauhaa vaikkapa sen laadukkuudesta sen sijaan, että kertoisi jotakin konkreettista.
Jargoniin näyttäisivät syyllistyvän varsinkin kirjoittajat, jotka myyvät yritykseltä yritykselle. Ehkä he ovat unohtaneet, että yritystenkin ostopäätöksistä päättää viimekädessä ihminen.
Sanat laadukas, luotettava, joustava ja ammattimainen on kielletty.
Kuvaile yrityksesi tai tuotteesi vahvuudet ostopäätöstä pohtivalle.
Oikeiden sanojen käyttö on monesti yllättävän vaikeaa. Kaiken maailman Twittereissä revitellään sanomalla lyhyesti mahdollisimman paljon.
Hyvä kirjoittaja on kuitenkin jargonille allerginen. Sitä voi sietää, mutta vain harvoin. Silloinkin pieninä annoksina.
Aktiivinen puhe vs. passiivinen mussutus
Teksti, jossa tekijä tai kokija mainitaan, on yleensä mukavampilukuista kuin sellainen, jossa tekijää ei mainita.
Paras puhetapa on siis puhua lukijasta itsestään, kuin hän olisi jo tekemässä sitä, mitä haluaisin hänen tekevän. Eli:
- Huonompi: Unelmaduunin valmennus auttaa löytämään viihtyisän työn
- Parempi: Löydä viihtyisä työ unelmaduunin valmennuksella
Heivaa heikot verbit
Heikko verbi on sopiva moniin eri tilanteisiin. Siksi niiden käyttäminen on helppoa, ja niitä tulee käytettyä liikaa. Heikot verbit kannattaa korvata vahvoilla verbeillä, jotka kuvaavat kyseistä asiaa paremmin.
- Huonompi: hän leikkasi sormensa
- Parempi: hän sivalsi sormensa
Ja nyt, ennekuin innostut muuttamaan jokaikisen verbin tekstissäsi, muista että tässäkin asiassa pitää osata löytää tasapaino. Älä tee tekstistäsi vaikeammin ymmärrettävää tai hienoilla verbeillä revittelevää proosaa vain, koska All Out Agencyn Jussi käski sinun vahvistaa verbejäsi. Keskity muuttamaan ne verbit, jotka ovat tekstisi ydinviestin välineitä.
Potki pois adverbit
Poista tekstistäsi adverbit, paitsi jos ne muuttavat sanomasi merkitystä. Tässäpä esimerkki:
- Huonompi: Tuotanto hidastui nopeasti.
- Parempi: Tuotanto sakkasi.
Tarinatuokio
Miten sinä muutat maailmaa, eli miksi?
Yrittäjän päämotivaatio on yleensä tehdä rahaa. Se on toki aina toivottu lopputulos.
Olisit kuitenkin voinut perustaa millaisen yrityksen tahansa. Miksi perustit juuri tuollaisen firman? Miksi teillä toimitaan kuten toimitaan? Miksi ette ole se halvin hinnanpolkija? Miksette ole se kallein premium -vaihtoehto?
Näihin ensivaikutelmalta runollisiin kysymyksiin vastaaminen saattaa olla suurin lottovoitto, johon koskaan törmäät.
Mitä yhteistä on Applen ja Martin Luther Kingin onnistumisella?
Tästä aiheesta herra nimeltä Simon Sinek on parempi puhumaan kuin minä. En tunne ketään, kenen ei kannattaisi katsoa tämä video vielä kerran (alla lyhennetty versio, pidempi on vielä parempi, se löytyy täältä). Videolla Sinek esittää teoriansa sille, miksi jotkut yritykset, ihmiset ja ryhmät onnistuvat niin paljon paremmin kuin toiset.
Vertaukset > Esimerkit
Uusia tai hankalia asioita voi sanoa helpommin analogian kautta. Käytin aiemmin analogiaa, kun vertasin parvekelasien huoltosopimusta kanta-asiakkuuteen.
Vaikka esimerkkini on aika huono, sen hyöty on selkeä: kaikki ymmärtävät kanta-asiakkuuden merkityksen: edullisempaa palvelua tai tuotteita.
Kirjoita verkkotekstiä, joka ei sakkaa sivustosi myyvyyttä
Koolla on väliä – Millaiset mitat ovat parhaita?
Alla olevan taulukon määrät ovat raameja, joita noudattamalla teet sisältöä joka on luettavampaa ja hakukoneystävällisempää.
Säännöt on tehty rikottavaksi, ja on turha hirttäytyä vaatimuksiin jos kaiken tärkeän saa sanottua sadalla sanalla.
| Kuinka pitkästi on sopivasti? | |
| Etusivu | 300+ sanaa |
| Artikkeli / Blogiteksti | 1000+ sanaa |
| Kappaleen pituus | 2 lausetta |
| Tuotesivu / Palvelusivu | 300+ sanaa |
| Tietoa meistä -sivu | 300+ sanaa |
| Yhteystiedot -sivu | Ei vaatimuksia |
| Minimipituudet (Hakukonemenestystä ajatellen) | |
| Verkkosivu | 300+ sanaa |
| Blogipostaus | 300+ sanaa |
Lupaa lopputulos heti otsikossa
Suurin osa lukijoista skannaa sivua aluksi otsikoiden perusteella. Otsikko määrää, viitsiikö kukaan lukea tekstin sen alta.
Koska monet lukijat eivät lue otsikoita enempää (ainakaan ennen ostopäätöstään), otsikoiden tulee välittää viestin punainen lanka. Kerro otsikossa mitä hyvää sinulta ostamisesta seuraa.
Ole tarkka, äläkä arkaile liikaa
Kun kerrot otsikossa lopputuloksesta, ole niin tarkka kuin voit. 35% nopeammin toimii paremmin kuin vain ontuva lupailu olla nopeampi.
Tarkkuus asettaa odotuksia, mutta muista ettei kovakaan lupaus ole mikään lain silmissä sitova sopimus. Jos aiot tarjota parasta, sano ”paras” äläkä ”yksi parhaista”, vaikka et voikaan todistaa väitettäsi.
Yksi kirjoittamisen isoimpia kirjoitusvirheitä on olettaa, mitä lukijat voivat sietää ja mitä eivät. Vinkki: arvioit lukijasi sipulin aina liian ohueksi. Kerää rohkeutesi, ja sano jotain röyhkeää.
Vertaa hankalia käsitteitä yksinkertaisiin asioihin
Joskus sinun pitäisi sanoa jotain, minkä sanominen lyhyesti ei ole mahdollista.
Amerikassa käytettiin aikoinaan todella paljon epäterveellisiä rasvoja popcornin valmistukseen. Amerikkalaisia yritettiin valistaa useaan kertaan tietorikkailla mainoksilla: ei kannata syödä popcornia, siinä on 28 grammaa transrasvaa, siis sitä pahaa rasvaa, per keskinkertainen elokuvateatteri-annos!
Kampanjat eivät tehonneet. Ketään ei kiinnostanut. Kukaan ei ymmärtänyt.
Lopulta copywriterillä välähti. Hän vertasi popcorn-annoksessa piilevää rasvamäärää siihen, kuinka paljon roskaruokaa pitää syödä, että saa saman määrän terveyden tuhoavaa transrasvaa. Kuvassa oli vierekkäin pieneltä näyttävä popcorn-boksi ja toisessa laidassa useampi burgeri ja ranskalaisia.
Viesti upposi välittömästi. Sen pystyi ymmärtämään pelkästä otsikosta, jonka useimmat vaivautuvat lukemaan.
Sano jotain tempaavaa
Uteliaisuuden tai muun tunteen herättäminen otsikossa on vaikeaa, mutta ansaitsee silti kunniamaininnan. Tähän kannattaa keskittyä vasta, kun kirjoitat juttuasi uusiksi:
- Tee yllättävä vertaus (ks. Chipotle-mainos ylempää)
- Sano jotain kekseliästä tai hauskaa (ensimmäinen Porsche-mainos)
- Sano jotain odottamatonta
Lehtimainosten kulta-ajalla Porsche porskutti näissä hommissa omassa luokassaan, auton verrattomaan premium-brändiin ja asiakaskuntaan sopivasti:
Eihän tuollaisen otsikon luettuaan voi vain kävellä pokkana pois paikalta! Milloin olet viimeksi lukenut mainoksessa jotain edes melkein näin röyhkeää?
Olisipa piristävää nähdä jotain vastaavaa kaupungilla 2020 -luvulla.
Etusivu
”Me ymmärrämme sinua.”
Hyviä esimerkkejä tuloksia tavoittelevista etusivuista, joissa sisältö on valjastettu myymään kohderyhmälle sopivasti:
Etusivun päätehtävä on kertoa vierailijalle kaksi asiaa:
- Mihin on saavuttu: mitä täältä oikein saa?
- Mitä voisin tehdä seuraavaksi?
Tärkeimpien tehtävien hoitamisen jälkeen etusivulla kannattaa jatkaa yleisellä linjalla, menemättä liikaa yksityiskohtiin. Muista kirjoittaa lukijan näkökulmasta.
Herätä luottamus
Osoita, että joku on uskaltanut kokeilla firmaasi, eikä pettynyt. Etusivu on sivustosi paras paikka asiakaspalautteille, viiden tähden arvioille ja muille referensseille:
- Paljonko sinulla on jo asiakkaita / myytyjä tuotteita?
- Onko sinulla asiakkaita, jotka kaikki tuntevat?
- Löytyykö somesta mehukkaita hehkutuksia tyytyväisiltä ostajilta?
- Onko sinusta mainittu lehdissä tai muussa mediassa?
Asetu lukijan puolelle
Vaikka olet kuinka etäinen yritys, niin sinuakin motivoi sama kuin lukijaa: ”Ymmärrämme tuskaasi, ja olet löytänyt lääkkeen. Tervetuloa, olet perillä.”
Tätä asennetta varten huolellinen asiakkaiden tarpeiden selvittäminen on tärkeää. Muuten vain arvailet, eikä mielikuvitus yleensä osu aivan naulan kantaan. Käy siis lukemassa asiakaspalautteet, kilpailijan asiakaspalautteet ja keskustelufoorumit ensin läpi.
Pidä setti yksinkertaisena
Älä kirjoita liikaa samasta aiheesta. Etusivun tehtävä on saattaa lukija sisään, ei kailottaa 300 sanan myyntipuhetta korvaan.
Mainitse tärkeimmät palvelusi ja palveluiden hyödyt yhdellä tai kahdella lauseella.
Jargon pois kokonaan. Jos on ihan pakko, niin käytä jargonia muilla sivuilla. Mutta etusivulla et käytä. Täällä saat käyttää vain sanoja, jotka isovanhempasi ymmärtäisi varmasti.
Sinä & sinun, ei minä & minun
Älä jauha liikaa itsestäsi. Jos et muuten pysy tasapainossa, niin laske lopuksi, että sinutteluja löytyy enemmän kuin minutteluja.
Karsi itsestäsi kertovaa osuutta, jos se on yli puolet tekstistä.
Kampanjasivu / landing page
”Tekstin laatu > tekstin määrä.”
Kampanjasivussa pidä aihe tiiviimmin kampanjatarjouksen tuotteessa tai palvelussa. Muilta osin etusivun ohjeet pätevät kampanjasivuun. Ketauksen vuoksi:
- Toista ensimmäisenä mainoksesta lukijalle tuttu loppuhyöty (kampanjasivulle saavutaan yleensä mainoksen kautta)
- Älä jorise liikaa samasta asiasta
- Opasta käyttäjää: mitä seuraavaksi pitäisi tehdä?
Meistä -sivu
”Eihän täällä nyt oikeasti meistä puhuta.”
Oikeasti hyvä meistä-sivu kertoo firmastasi ja työntekijöistäsi suhteessa lukijaan. Mitä annettavaa teillä on hänelle?
Hyvän sisällön avain on laittaa lukija etusijalle. Minä-keskeisessä monologissa se on vaikeaa. Siksi useimmat yritysten meistä-sivut läsähtävät naamalleen kuraan heti alkumetreillä: kerrotaan meidän historiasta ja meidän perinteistä ja meidän luotettavuudesta.
Sain henkilökohtaisesti tuta tämän meistä-sivun vaikeuden, kun kirjoitin tekstejä omien verkkosivujen Meistä-sivulle. Tämä oli itse asiassa ainoa sivu, jossa minun ja Antin mielipiteet tekstin sisällöstä erosivat toisistaan.
Kaikesta huolimatta sivu on mielestäni kohtalaisen hyvä esimerkki siitä, miten lukija laitetaan etusijalle myös kun kerrot itsestäsi:
- Kerro tunteistasi, jos uskallat. Miksi oikeasti menet töihin aamuisin? Siis muuten, kuin tuohen takia. Kahisevaa voisi hankkia monilla keinoilla. Miksi hankit sitä juuri näin?
- Esittele tiimisi persoonallisemmin. Tiimissäsi on ihmisiä. Ei ketään kiinnosta kravaattimies, joka on toiminut alalla 17 vuotta. Kerro mielummin harrastuksestasi kerätä legoja.
Ota tekstit käyttöön ja tarkkaile
Siirrä tekstit sivuillesi. Tarkkaile, miten kävijät suhtautuvat uusiin teksteihin. Pidä kirjaa siitä, paljonko sait yhteydenottoja vanhoilla teksteilläsi, ja vertaile niitä uusien tekstien tuloksiin. On tapauksia, joissa yhdenkin sanan muuttaminen kriittisessä otsikossa lisäsi tarjouspyyntöjen tai kauppojen määrää yli 200%. Totta on.
Tämän takia on ensiarvoisen tärkeää, että kyselet asiakkailtasi silloin tällöin, mitä mieltä he ovat sivuistasi ja oliko heillä jotain seikkaa, joka tarvisi tarkennusta. Sitten voit muokata tekstejäsi palautteen perusteella myyvämpään muotoon.
Luettavaa ja lähteitä
Halusin kirjoittaa Suomen parhaan maksuttoman lähteen myyvän kirjoittamisen opiskelijoille. Silti yhdessä artikkelissa on rajansa, ja jos innostus syttyi, suosittelen jatkamaan seuraavien kirjojen parissa:
- Everybody writes – oma suosikkini, josta ammensin inspiraatiota artikkelin rakenteeseen: https://www.amazon.com/Everybody-Writes-Go-Creating-Ridiculously-ebook/dp/B00LMB5P0G
- Cashvertising – Loistava kirja niille, jotka haluavat perehtyä myyntiin tähtäävän tekstin kirjoittamiseen. Kirjassa pureudutaan ostamisen psykologiaan ja suostutteluun taitoon käytännön esimerkkien kautta. Kirja esittelee laajasti vipukeinoja ja kirjoitustyyliä – ajoittain häikäilemättömiä sellaisia – joilla saat ihmisen ostamaan.
- Copywriter’s Handbook: https://www.amazon.com/Copywriters-Handbook-Step-Step-Writing/dp/0805078045/
- Made to Stick: https://www.amazon.com/Made-Stick-Ideas-Survive-Others/dp/1400064287/
- Jari Parantaisen Pölli tästä -blogi ja varsinkin ensimmäinen kirja: https://pollitasta.fi/
- Scientific Advertising – 100 vuotias maksuton kirja, joka on vieläkin osittain todella relevantti
Voit myös ottaa rennosti, ja antaa All Out Agencyn porukan hoitaa tekstintuotannon sivuillesi.